• 凈百皙(山東)化妝品有限公司

    shandongjinbaixihuazhuangpin


    凈百皙(山東)化妝品有限公司

    shandongjinbaixihuazhuangpin


    5個案例,拆解新零售頭部玩家的打法

    瀏覽:452 作者: 來源: 時間:2022-02-25 分類:美妝知識

    生產力決定生產關系,生產關系反過來又會影響生產力。


    如何成為頭部玩家

    前幾天,我正好和一個行業內的朋友在聊,他們家做的是餐飲新零售,叫做“咕嘰咕雞”,主打的產品是手撕蒸雞。

    一般來說其實餐飲企業我是接觸的比較少的,因為餐飲是一個相對來說比較獨立、自洽、復雜的一個業態,與我們傳統所謂的零售業態其實有很大的一個不同。

    那為什么說他們家是餐飲新零售?因為他們的堂食占比非常少,80%以上都是外賣市場。他們有比較完整的供應鏈,基本上能夠覆蓋到全國,大家可以把它想象是加工食品再進行售賣的一個業態。

    我記得當時開勇分享了一個他對于這個行業的洞察,令我印象非常深刻。

    他說他們看好兩個大的賽道:第一是雞肉這個品類:無論是從中國人的飲食習慣,還是每一年的宏觀數據顯示出它的消耗量來說,體量都是非常大的。第二是注重健康的趨勢,各種統計數據顯示大家越來越注重健康,比如代餐粉,以及一些健康類食品的銷量都非常的好。那么這兩個大的賽道疊加起來,就形成了一個很強的向上的趨勢。

    咕嘰咕雞的定位是手撕蒸雞,其實是在健康的雞肉品類里,又找到了蒸雞這一定位,加上手撕的元素,最終能夠打爆這個市場??偟膩碚f,其實蒸雞這一個賽道的頭部——“咕嘰咕雞”,這一定位,包括它整個的打法,都是他自己形成、自己找到的。

    大家可能都會覺得成為頭部是一件很困難的事情。但是有沒有想過,其實是因為我們只看到了存量的市場,事實上現在新零售誕生了很多的這種新的、細分出來的增量市場。如果我們能夠率先進入一個新的增量市場,那么我們就是頭部。

    我們今天的主題是頭部企業的新零售的打法,那么肯定很多人就會問:成為頭部的機會在哪里?

    我們先討論這樣一個問題,這段時間華為、中美貿易戰特別引人關注,整個互聯網都被吸引過去了。我們其實放大一點,無論是看世界的貿易,還是我們國內統計學的一些數據,其實早有征兆。

    我給大家列舉一個數據,2018年年底,中國常住人口的城鎮化率是59.58%,也就是接近60%。那么意味著什么?意味著中國城鎮常住人口已經超過了8.3億。中國城鎮化趨勢十分地猛,未來十年的話,中國預計還會增加2億的城鎮人口,也就是新增將近2億的城鎮消費者,這其實是一個很大的數據。

    然后我們看底層的一個統計學數據。我們研究消費、研究零售其實有一個特別簡單的方法,就是看房地產市場:無論是看住宅還是看商業地產都可以。我們現在經常會提到下沉市場,你可以去看一個城市房價有沒有漲起來;另一方面可以看商業地產,比如有沒有萬達廣場。憑這兩方面基本就可以判斷該城市賣什么樣的品牌是可以賣得動的。

    因此從這兩個統計學的數據來看,我們是有一個巨大的增長空間。

    怎么樣理解現在新零售,及成為頭部的趨勢呢?我很喜歡峰瑞資本李豐提出的三段論,原話是:“城鎮化和可支配收入的增長,創造了新的零售和消費需求;而上一波零售和消費行業的玩家,還沒有完全做好準備來承接這一種需求;所以我們就創造出了大量的需求和供給之間的缺口。

    基于經濟學的這種規律,因為存在缺口,所以這一些新的玩家就可以借助新零售的新渠道、新流量、新的商業模式、新的玩法來滿足,那么他們就有可能成為新的頭部。

    李豐老師提到的底層趨勢是從人口統計學的角度提出的,在此我想補充一點,新零售其實還有一個非常底層的規律,就是物理世界和數據世界的不斷融合。大數據、AI(人工智能)、智能制造等新一波零售技術的興起,極大的提升了我們的生產力。

    生產力決定生產關系,生產關系反過來又會影響生產力。

    正是由于我們的生產力在科技的推動下不斷地提高,所以我們的生產關系、商業模式隨之也發生了巨大的變化。面對變化,有的人能夠適應,有的人不能夠適應,有的人能夠持續地領跑成為頭部,有的人就會在新舊交替中成為新的一批頭部玩家之一。

    這是我們在和陪跑的頭部企業反復探討形成的公式:紅利=(認知+打法+技術)*時間窗口。新零售頭部企業的紅利是一個大的增長機會,不是每年增長5%-10%,而是每年50%-100%的一個增長,這才叫做行業的紅利。那我們怎么才能夠知道紅利在哪里呢?

    一般來說,紅利有三個階段。

    第一個階段是認知紅利。認知紅利就是在一個新興行業里,剛剛看到一點苗頭的時候,你只要果敢地扎下去,基于你原來的積累嘗試去做,你就能很快吃到這一波紅利。這種例子有很多,包括最開始玩抖音的那一撥人,最開始做公眾號、做小程序、做微商的人,都是吃到了一波認知的紅利。

    第二個階段的紅利,就是現在很多人都在學習的打法紅利。比如說現在社區團購非?;?,各家平臺都在學習社區團購的打法,品牌主也拼命地想去了解社區團購,進入這個趨勢,這其實就是打法紅利的階段。

    第三個階段就是技術紅利。這個紅利很多是平臺賦能型的玩家才吃得下的,我們發現像阿里、騰訊、有贊、拼多多等這些大平臺,他們是通過技術構建生態,最終吃下最后一段的技術紅利。

    不同的階段對應不同的時間窗口?,F在有一些行業還是有認知紅利的,只要你進去沉淀一段時間,一定可以收獲到一波紅利。大家可以留心觀察一下,周圍頭部的朋友,或者是你認為特別厲害的朋友,他們最近在布局哪些方面,基本上這就是認知紅利的領域。

    一張圖拆解頭部玩家的新零售打法

    想要成為頭部企業,想要知道新零售的紅利,問題歸根結底就是要在哪一個領域上發力,在這里我們給大家總結了五個發力點。

    第一點是爆品打造,也是今天要講的重點;第二點是做內容化,包括內容電商、商品內容化,還有品牌IP化;第三點就是現在十分火爆的社交裂變,包括社交電商、小程序電商、個人微信號、社區團購;第四點是供應鏈賦能;第五點是場景改造,涉及到門店、混業經營、場景設計。

    今天主要跟各位分享打造爆品的環節,這也是新零售一個特別重要的點,因為現在的營銷和產品已經是分不開了。

    原先我們做營銷和推廣,經常是給定一個產品去做營銷,在新零售的場景下,最大的不同就是由定量轉化成了變量,就是產品是可以不斷調整的,由于是柔性的供應鏈,也使得調整產品變得相對簡單。一開始你并不需要大規模的投放渠道,而是先在小的社群里測試。這也是我為什么認為現在的營銷人一定要學會產品的原因。

    品牌主如何成就一款爆品

    那么,怎么樣打造一款爆品呢?我們還是以具體的案例來說。

    王小鹵是一個網紅鹵味零食品牌,它的主理人王雄也是我的好朋友。前不久我和他進行了一次深聊,他向我分享了他做爆品的邏輯。

    他們家推出了兩款的這個爆品,每一款都是500萬+的銷售額。他們的第一款產品是鹵豬蹄,并且很快就成為了爆品,而且第二款產品虎皮鳳爪爆得更快,一月份上線到現在,幾個月內就躍居銷量第一。他給了一個特別好的做爆品的大框架,他的原話是這么說的:選擇大于努力,做大賽道里頭的微創新。

    他們在做了豬蹄這個爆品之后,面臨著一個問題:豬蹄不太像零食,導致銷量遇到了瓶頸,所以他們想找一款更像零食的鹵味,這就是他們的大命題:怎么找到一款新爆品。

    首先他們看了大量的行研數據??船F在所有的零食品類里賣得最好的是哪一些,諸如堅果類、茶飲類、肉食類,以及他們最終選擇的鹵味,研究這些品類的增長是怎么樣的。

    然后是借助平臺的工具。因為他們開了一家天貓店,所以他們用了天貓的生意參謀。這里面有很多數據,比如供應商的集中程度,以及細分賽道的天貓指數等。最終通過對比,他們選出鳳爪和肉脯兩個品,這兩個品類都是賣得比較火的,也就是他們所謂的大賽道。

    他們還有自己的種子社群,這個種子社群都是他們的忠實用戶,所以他們找加工廠代工,打磨了很多款產品,投放到種子社群里讓用戶大家試吃。

    我問他:在產品打磨的過程中,你是怎么確定做到什么程度才可以不用再改的?他說其實是通過內部員工不斷地試吃,直到所有員工一致拍板說好吃,那么我們才定下來。

    換句話說,如果他不選擇鳳爪這一個全網賣得特別好的品類,而選擇一個比較小眾的品類的話,他其實是比較難推的。連一些資源特別豐富的巨頭都很少能夠成功地推一個全新的品類,這是需要有大量的時間和金錢去教育市場的,這種打法對于一個創業公司來說,更是難上加難。所以千萬不要為了一個差異點,去進入到一個完全陌生的賽道,在紅海里尋找消費者未被滿足的點,就是藍海。因為只有差異化足夠大,才會有足夠多的營銷空間給到市場去施展。

    選好品類之后,其實才剛剛開始。因為我們營銷人最關心的問題就是怎么把爆品傳遞到消費端,那么差異化到底怎么體現?

    王小鹵是怎么做的呢?有的時候我們都會把問題想復雜了,差異化可以是特別簡單粗暴的,他們的差異化就是一個字——大。他們特意選擇那種比較大的雞爪,每只都在40g以上,肉多柄長,這樣的差異點就很容易被消費者感知到。

    我們也總結出了從爆品到營銷整個打法的三段論,先是看穿行業的本質,然后就是找大賽道里的小場景,最后就是我們說的爆品的打磨公式。

    那么爆品的打法分析也有一個公式,簡單來說就是閾值感知+內容放大+人設認同,這就是我們拆解出來的爆品的打磨公式。

    首先說閾值感知。比如說一杯水,你不斷地往里加糖,直到剛好你能夠察覺出來他是有甜味的,這就是你的閾值下限,突破這個下限就可以感覺出來。兩個雞爪大小相差一點,消費者看不出來,因為沒有突破他的閾值感知。只有大到一定程度,比如40克以上,他拿到手里就明顯地感覺到這個雞爪比一般的大,這個就是閾值感知。

    類似的,我另外一個朋友的公司味back他們開發出來的單品——咸蛋黃魚皮現在也賣得非常地棒。他們在做閾值感知的時候,就是讓消費者能夠明顯感覺出魚皮和薯片在口感上的不同,以及他們家的魚皮和別人家的魚皮在口感上的不同。我記得當時他們的創始人王致祥提過一個細節,就是魚皮在炸的時候,如果粘在一起的話就不夠酥脆,一定要通過某個技術,讓它能夠一層一層地展開。

    內容放大是什么呢?

    關于內容放大,最近有一個挺有意思的案例。幾乎每一個防曬霜品牌都會說他們的效果很好,用盡各種各樣的文案,但是這些說得再好,都比不過做一個現場測試,把背部分成多個區域,然后往上抹防曬霜,在廣州的烈日下暴曬三個小時,最后來看效果,這個就很有說服力。

    當時在看完了以后,我馬上就換了我們家里用的防曬霜品牌,這可以說是從用戶的激發處一直到誘導到購買,一整套行云流水,這個內容打得非常棒。

    所以不要說我們家的產品好,但就是賣不出去,酒香還怕巷子深的故事。因為在新零售的場景下,這樣的邏輯是不存在的,內容本身也是產品的一部分,消費者感知不到你的好的產品內容,本質上就是你的產品做得還不到位。

    再補充一點,很多人覺得做內容就是要去買那些頭部的KOL,其實也不一定,因為有的品牌預算多一點,有的品牌預算少一點,我們的錢是要花在刀刃上。比如說在內容放大這一塊,根據我們訪談的或者服務的一些頭部企業,很多都給了一些巧妙的辦法。

    就像剛才說做魚皮的味back,他們其實是隨著小紅書一起成長起來的,現在是小紅書上的頭牌。最開始的時候,他們根本就沒有找全網的流量明星,都是通過他們的BD(商務團隊)一個個去找小KOL,花非常少的錢,就能夠讓這些小KOL去嘗試,去體驗,去分享,創造內容,最終這些小KOL累積在一起的品牌勢能和內容力比一個全網的IP效果都要好。

    假設一下,你關注的小紅書上的三、四個紅人都在說這個品牌的東西好吃,是不是就感覺到整個小紅書都被刷屏的感覺,這個時候你就會受到觸動,有購買的沖動。

    在整體的定價方面也有一個公式,叫做用60%的價格購買頂級大牌商品90%的品質和設計,這個百試不爽,大家可以去線下實際地去看一看。

    關于爆品,總結起來并不復雜,就是滿足三個人群的底層的需要,大家有時間也可以看看鄭也夫的《后物欲時代的來臨》,我覺得這本書的內容概括得非常好。

    第一,舒適。東西要好吃,衣服也好看,要舒適,要穿起來手感好。

    第二,炫耀。我們需要融入很多的內容,一些符號的一些屬性,那么在不同的場景不同的人,他需要嫁接的符號屬性各不相同。

    第三,刺激。再好的東西,一直推也會有審美疲勞,所以我們不斷的需要去做一些跨界營銷的活動,集成的活動,推出新的產品線,新的口味,持續地給消費者以刺激,這個時候你其實就滿足了消費者最底層的三個需要。

    品牌主如何用對社區團購

    現在,無論是社群、社交裂變還是社區團購,都非常地火,不光是創業公司在做,很多大公司也在做,比如說海爾順逛,2018年整個順逛平臺的銷量超過百億。在大公司看來,社區社群也是一個形成自己的私域流量,以最低成本去獲取裂變和傳播的一個非常好的渠道。

    我也聽過很多關于社區團購、裂變的分享,很多專家就把精力放在了具體怎么做,比如說怎么做社區團購,怎么做一個裂變活動。但是我周圍很多的品牌商,他們想的問題是怎么樣和社區團購合作,怎么樣借助這一個趨勢把自己的產品推出去,把自己的生意越做越大。

    有一個特別有意思的案例,是我服務的美菜系的美家優團在開全國的渠道商合伙人大會時講到的。美家優團剛開始和所有的社區團購平臺一樣,都是賣性價比特別高的水果,到了后面開始改賣價值比較高的水果,比如說榴蓮、車厘子等等,為什么他們要去賣高價值的水果呢?

    在我接觸了他們的一位山東的城市合伙人之后,我就徹底明白了。這個合伙人在山東有將近百家化妝品的連鎖店,可以理解為是山東區域的屈臣氏,按理來說他是沒有必要摻和社區團購這件事情的,因為他自己本身也在做私域流量和社群,而且做得相當不錯。當時我就問他,你為什么要做社區團購這件事,還加入進來去推這個生鮮產品。

    他提了一點很關鍵的邏輯,其實社區團購就是一個打標簽的過程,因為買得起榴蓮買和車厘子,尤其是在下沉市場,買得起高價值水果的人,也是我們化妝品的高價值客戶。在線下很難篩選出這個人群,但在電商的時代,淘寶幫我們干了這個事情,他有很好的數據畫像,幫我們把人群篩選出來,我們只需要付廣告費就可以了。

    所以對于品牌商來說,你不要再想著怎么樣能夠借助社區團購、社交裂變的平臺去賣貨,這個競爭是很激烈的,而是更多地看到對消費者賦能的標簽的屬性,怎么樣能融入到平臺里,去用好這個標簽,通過平臺打通自己的私域流量,這才是最關鍵的一點,這也是可能為什么其他領域的頭部企業要介入到社區團購中的重要原因。

    所以我今天其實就想講一點,就是我們怎么樣能夠看到社區社群的本質,我理解的社區社群背后的本質還是“貼標簽”。

    欧美人与动牲交zooz3d